越來(lái)越多的人愿意為掌握知識(shí)買單。
在記者隨機(jī)采訪的10個(gè)朋友中，有4個(gè)人在過(guò)去一年購(gòu)買了知識(shí)付費(fèi)相關(guān)課程或服務(wù)。
職業(yè)是教師的曹先生購(gòu)買了399元一年的樊登讀書(shū)會(huì)會(huì)員，產(chǎn)品經(jīng)理宋云(化名)購(gòu)買了1000元的研習(xí)社課程，而做設(shè)計(jì)的小高則花了不到30元購(gòu)買了近20個(gè)插畫(huà)、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)等相關(guān)內(nèi)容的課程。
“上下班路上聽(tīng)聽(tīng)挺好的，內(nèi)容還不錯(cuò)，會(huì)繼續(xù)購(gòu)買。”“部分內(nèi)容還行，但總體感覺(jué)不值這個(gè)價(jià)格，不會(huì)再買了。”“我都是在某寶買的這些課，正規(guī)平臺(tái)售價(jià)上千的課在這里只要幾塊，內(nèi)容也沒(méi)啥差別。”
這三個(gè)人的反饋大致能反應(yīng)目前知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的現(xiàn)狀。
在經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展后，處于風(fēng)口行業(yè)的知識(shí)付費(fèi)近來(lái)屢屢被負(fù)面新聞纏身。近日，一篇稱“知識(shí)付費(fèi)的毒正在下沉”的文章廣為傳播。確實(shí)，雖然高質(zhì)量的知識(shí)內(nèi)容依然會(huì)獲得用戶的認(rèn)可，但該行業(yè)也面臨產(chǎn)品體驗(yàn)差、缺乏內(nèi)容評(píng)價(jià)體系和篩選體系、復(fù)購(gòu)意愿不高等問(wèn)題。此外，隨著知識(shí)大V的停更，平臺(tái)版權(quán)糾紛的問(wèn)題凸顯。
流量紅利期之后的知識(shí)付費(fèi)該走向何方?
49億元產(chǎn)業(yè)規(guī)模是保守估計(jì)
從概念新奇到火爆井噴，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)只用了不到兩年。
在東北財(cái)經(jīng)大學(xué)中國(guó)戰(zhàn)略與政策研究中心副主任劉正山看來(lái)，知識(shí)付費(fèi)并非新的創(chuàng)意，孔子時(shí)代已有，“比如《論語(yǔ)》中，子曰：‘自行束脩以上，吾未嘗無(wú)誨焉。’也就是說(shuō)，學(xué)生支付了學(xué)費(fèi)，就可以獲得孔夫子的教誨了。”
他分析，業(yè)內(nèi)之所以將2016年作為知識(shí)付費(fèi)的元年，其實(shí)是指，區(qū)別于以往的免費(fèi)獲取，一種主要基于智能手機(jī)、移動(dòng)終端的售賣知識(shí)的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式在這一年開(kāi)始發(fā)力。
兩年內(nèi)，知識(shí)付費(fèi)出現(xiàn)了社區(qū)問(wèn)答、直播、課程付費(fèi)、內(nèi)容付費(fèi)等形式，也覆蓋了幼教、口才培訓(xùn)、情商、財(cái)經(jīng)、國(guó)學(xué)等領(lǐng)域。
2018年，知識(shí)付費(fèi)仍是業(yè)內(nèi)人士推崇的有前景的行業(yè)和模式。2017年底，知識(shí)付費(fèi)用戶即接近5000萬(wàn)，有知識(shí)付費(fèi)意愿的用戶暴漲了3倍之多。
劉正山說(shuō)，關(guān)于知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模，盡管目前并無(wú)權(quán)威的數(shù)據(jù)，但大體可以做個(gè)估計(jì)：假設(shè)移動(dòng)支付用戶(目前總用戶數(shù)約8.9億)的1%參與知識(shí)付費(fèi)，人均每天付費(fèi)1元，就有約32億元的營(yíng)收。他認(rèn)為，有研究報(bào)告稱，2017年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模約49億元，應(yīng)該是相對(duì)保守的估計(jì)。
巨大利益誘惑致泥沙俱下
在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，知名人士或有真知灼見(jiàn)的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，即IP或KOL是吸引大眾消費(fèi)的關(guān)鍵點(diǎn)，但事實(shí)上，這些人的時(shí)間和精力有限。去年，獲得10億元融資的羅永浩在得到APP上發(fā)出“停更信”，終止在得到上的知識(shí)付費(fèi)項(xiàng)目《羅永浩的創(chuàng)業(yè)課》。信中透露，5分鐘的課程可能要準(zhǔn)備6個(gè)小時(shí)，生產(chǎn)干貨的難度非常大。
同時(shí)，這類人的稀缺是事實(shí)。因此，部分平臺(tái)對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者設(shè)定的入駐門檻較低，在內(nèi)容質(zhì)量要求上沒(méi)有明確限定，從而使大量的內(nèi)容生產(chǎn)者涌入，質(zhì)量“參差不齊”。因此，打造付費(fèi)爆款產(chǎn)品的“知識(shí)”也應(yīng)運(yùn)而生，“7天掌握XXX”“10天打造XXXX”……巨大的利益誘惑下難免泥沙俱下，不明來(lái)路的課程紛紛穿上“知識(shí)外衣”。
劉正山分析，在一個(gè)行業(yè)的容量和空間尚有剩余的階段，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給不斷增加的同時(shí)，必然伴隨大量的互聯(lián)網(wǎng)投機(jī)者繼續(xù)進(jìn)場(chǎng)搶奪利潤(rùn)。目前，一些經(jīng)過(guò)包裝的網(wǎng)紅和名人，也開(kāi)始進(jìn)入知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域。
“2018年以來(lái)，不斷有媒體爆料某些知識(shí)付費(fèi)的騙局，充分說(shuō)明這個(gè)行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象，這也意味著知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的發(fā)展正逐步走到頂點(diǎn)，未來(lái)是否有數(shù)百億元的產(chǎn)業(yè)規(guī)模就很難說(shuō)了。”他認(rèn)為。
瘋狂盜版者絆住發(fā)展腳步
與此同時(shí)，在中國(guó)的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中已是老生常談的版權(quán)問(wèn)題，同樣困擾著知識(shí)付費(fèi)行業(yè)。
此前，《世上有顆后悔藥》一書(shū)作者曾鵬宇，在準(zhǔn)備簽訂有聲書(shū)項(xiàng)目合同時(shí)，被合作方告知有聲平臺(tái)喜馬拉雅FM上有該書(shū)的全本內(nèi)容，而這未經(jīng)曾鵬宇及出版方中信出版社授權(quán)。原定的項(xiàng)目合作被擱置，6位數(shù)的有聲書(shū)版權(quán)收益也打了水漂。
隨后，喜馬拉雅FM在官方微博發(fā)布《關(guān)于版權(quán)投訴的公告》，公告中對(duì)此事件表達(dá)歉意，并表示“不管付出多大的代價(jià)，對(duì)所有涉及侵權(quán)的作品，承諾堅(jiān)決處理到底，并聯(lián)合版權(quán)方開(kāi)展平臺(tái)版權(quán)自查，規(guī)范版權(quán)監(jiān)督體系”。
喜馬拉雅FM副總裁周曉晗近日表示，該平臺(tái)投入大量資金維護(hù)版權(quán)，如建立了一套自身版權(quán)審核體系，并在揚(yáng)州設(shè)置了200多人的部門，專門負(fù)責(zé)審查版權(quán)問(wèn)題，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)內(nèi)容存在問(wèn)題，半小時(shí)內(nèi)先下架，并與原創(chuàng)作者求證。
但更多的盜版發(fā)生在內(nèi)容平臺(tái)之外。淘寶、閑魚(yú)等電商平臺(tái)上有大量低價(jià)盜版課程，且盜版成本極低。而現(xiàn)在，盜版披上了社群裂變的外衣，盜版者只需翻錄音頻即可組織類似的“學(xué)習(xí)群”，一本萬(wàn)利。
業(yè)內(nèi)人士分析，隨著未來(lái)知識(shí)付費(fèi)的用戶進(jìn)一步下沉，這一問(wèn)題會(huì)更加嚴(yán)重。版權(quán)保護(hù)成為知識(shí)付費(fèi)長(zhǎng)久發(fā)展的前提條件。
世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織中國(guó)辦事處主任陳宏兵7月20日在接受科技日?qǐng)?bào)記者采訪時(shí)表示，知識(shí)付費(fèi)商業(yè)活動(dòng)很大程度上涉及各類作品的使用，因此，確保有關(guān)活動(dòng)符合版權(quán)法的相關(guān)規(guī)定至關(guān)重要。盜版屬版權(quán)法明令禁止的違法行為，理應(yīng)予以打擊。同時(shí)，版權(quán)法關(guān)于作品合理使用的相關(guān)規(guī)定也同樣需要執(zhí)行。“知識(shí)付費(fèi)商業(yè)模式仍有很大發(fā)展空間，但其并非沒(méi)有邊界，知識(shí)產(chǎn)權(quán)法規(guī)定的權(quán)利和義務(wù)就是其中的一條。”他說(shuō)。
大潮退去才能回歸本來(lái)面目
在劉正山看來(lái)，知識(shí)付費(fèi)的上半場(chǎng)尚未終結(jié)。“仍有很多優(yōu)質(zhì)的供給端在進(jìn)入知識(shí)付費(fèi)行業(yè)，行業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)還沒(méi)有到來(lái)。甚至有研究機(jī)構(gòu)樂(lè)觀地估計(jì)，到2020年，中國(guó)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)235億元。”
他分析，從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)看，模式創(chuàng)新都面臨監(jiān)管問(wèn)題，即只有等到行業(yè)發(fā)展到一定階段，管理者才能根據(jù)實(shí)際情況出臺(tái)和完善監(jiān)管措施。現(xiàn)階段的知識(shí)付費(fèi)同樣如此。
“目前，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)尚無(wú)約束和規(guī)范，各大平臺(tái)仍在跑馬圈地，也無(wú)暇兼顧自我約束。而且很多平臺(tái)也不愿意耗費(fèi)成本甄別用戶，這也是投機(jī)者大量進(jìn)入知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的主要原因。”劉正山說(shuō)，是時(shí)候需要加強(qiáng)監(jiān)管了。
他認(rèn)為，監(jiān)管部門要對(duì)平臺(tái)的準(zhǔn)入把好關(guān)口，過(guò)濾掉非優(yōu)質(zhì)平臺(tái);對(duì)知識(shí)付費(fèi)供給質(zhì)量也需加強(qiáng)把關(guān)，讓責(zé)任下沉，實(shí)現(xiàn)行業(yè)自律。
劉正山還強(qiáng)調(diào)，知識(shí)付費(fèi)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代便捷獲得知識(shí)的一種方式，無(wú)法替代課堂學(xué)習(xí)、模仿式學(xué)習(xí)等主要學(xué)習(xí)方式。“未來(lái)，隨著行業(yè)的規(guī)范、各種投機(jī)大潮的退卻，知識(shí)付費(fèi)必然回歸本來(lái)面目，只是作為一種普通的、有限的知識(shí)獲取方式而存在。”
